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        “神仙打架 ”的国庆档,哪部电影能最终夺冠?

        时间:2020.09.16 来源:1905电影网 作者:中国电影报道


        1905电影网专稿 无宣传,不发行。按照常规营销节奏,2020年国庆档大片已经进入宣传密集期。映前观众眼球与影院经理排片争夺战,进入最后冲刺阶段。由于实际情况不同,这届国庆档影片营销策略重心也各有偏重。在以线上为主的花式宣传中,观众感受到了每个影片的独特气质。

          

        永不言弃的中国女排精神,依然是《夺冠》的宣传重心。《姜子牙》 则将土味进行到底,酣畅淋漓的动作场面自然是《急先锋》的营销招牌。《我和我的家乡》汇集东西南北中各式幽默,《一点就到家》散发着青春与梦想的气息。

         

        这场堪称“神仙打架”的营销大战中,谁能赢得最终的胜利呢?

         

        营销大战上演“神仙打架”


        2020年国庆档约等于半个春节档。从目前已定档片单而言,确实如此。这届国庆档第一梯队的五位“选手“中,《夺冠》《姜子牙》《急先锋》均来自春节档。影院停摆的近半年时间内,这些影片的宣发几乎处于停滞状态。7月20日,全国低风险地区电影院有序复工后,伴随着各片陆续定档十一,相关宣传工作陆续重启。


         

        9月13日,《夺冠》官宣提档至9月25日,抢跑国庆档。9月14日,影片发布的最新预告片中,“一种精神,两次传承,三代传奇”的故事脉络展示更加清晰。

         

        除了发布全新预告片外,9月5日,暑期档爆款综艺《乘风破浪的姐姐》成团夜上,前中国女排国家队队员王一梅、惠若琪、魏秋月、薛明,以及现役国手曾春蕾集体亮相。热门综艺也为影片增加映前热度。从7月20日至今,影片发布的官方宣传视频物料数量与播放量,相对春节档前下滑。



        根据灯塔专业版本数据显示,2020春节档前夕影片有三支视频物料的平台播放量超过100万。其中,1月19日发布由王菲那英合体演唱的片尾曲《生命之河》MV播放量最高,达到195.5万。9月6日发布的“新一代女排”版预告,播放量为30.9万,创二次定档以来新高。

         

        这种现象,在《姜子牙》《急先锋》身上也有体现。作为光线传媒打造的“封神宇宙三部曲”中章,春节档前期《姜子牙》的营销动作频频,不仅与“哪吒”频繁互动捆绑营销,还与多个品牌展开跨界合作,可谓是风光无限。


         

        二次定档之后,《姜子牙》宣传走的还是讨巧路线。先是发布了一则“土味”至极的预告片,接着又释放了以萌宠四不相为主角的趣味物料,俘获不少观众的“少女心”。目前,此片在猫眼、灯塔两大平台的想看人数均突破百万大关。 

         

        定位喜剧动作片的《急先锋》,打出了国庆档头号爽片的旗号。唐季礼导演与成龙两位老搭档的强强组合,杨洋的高难度动作,成了影片重新定档后的宣传重心。

         

        这三部影片的营销动作,相对两部献礼片《我和我的家乡》《一点就到家》稍显“低调”。作为《我和我的祖国》的姐妹篇,《我和我的家乡》以空间为轴展开五个不同故事,主创阵容可谓是星光熠熠。该片由张艺谋担任总监制,宁浩担任总导演,张一白担任总策划,宁浩、徐峥陈思诚闫非彭大魔邓超俞白眉分别执导五个故事的喜剧片。


         

        7月20日,全国部分影院有序复工当天,《我和我的家乡》便发布正式定档海报。这张海报中,九位导演以手绘形象亮相,整体气氛轻松搞笑。

         

        8月11日,《我和我的家乡》之《天上掉下个UFO》单元预告片一经发布,便登顶抖音热点榜。这也是影院复工后首支短视频平台播放量破亿的预告片。

         

        9月10日教师节,该片发布《最后一课》单元预告片。至此,该片5个故事预告片全部发布,并多次登上各大社交平台热门话题。

         

        彭昱畅刘昊然尹昉主演的《一点就到家》,讲述了三个年轻人合伙电商创业的故事。这让人不禁联想起多年前的励志国产片《中国合伙人》,因此影片又被成为青春版“中国合伙人”。电商扶贫的创作主题,也是今年热门话题之一。


         

        邓超、黄晓明佟大为三位“合伙人”,也在微博转发电影定档消息,为影片打气加油。新老主创团队的同款蹲海报,更是穿越时空遥相呼应,为电影增加不少映前热度。

         

        在各种宣传物料中,国庆档影片内容已被剧透不少。由于国庆档预售尚未开启,哪部影片映前更受市场欢迎还是一个未解之谜。

         

        谁能赢得最终票房争夺战?

         

        根据百度指数统计来看(统计范围:2020年1月1日至9月13日),《姜子牙》《急先锋》《夺冠》关键词搜索数值均在1月25日达到高峰,分别为47733、14543、13279。


         

        献礼片《我和我的家乡》,则在8月11日迎来搜索峰值,达到126784。根据营销事件记录,当天为影片首个故事单元预告片《天上掉下个UFO》的发布之日。


         

        《姜子牙》《夺冠》分别在8月16日、8月17日的二次定档日,迎来搜索小高潮,数值分别达到9615、3807。由此可见,百度指数以影片名称为准的关键词搜索数值,能够在一定程度反映营销热度。

         

        国庆档头部影片轻重分明的营销节奏背后,或许是出品方综合考量之后的结果。众所,一部电影的营销费用一般占整体制作成本的三分之一。即一部综合成本为1亿的影片,宣传费用占3000万左右。对于《夺冠》《姜子牙》《急先锋》而言,春节档前期已将宣发物料及费用消耗殆尽,影片已形成一定市场辨识度。片方如若再追加同等宣发预算,性价比较低。

         

        而《我和我的家乡》《一点就到家》两部首次定档的新片,只是按照常规节奏投放物料而已。只是相对而言,因为两片许多物料皆是首次释放,对观众的吸引力更大,更容易产生热度。


          

        此外,疫情防控常态化条件下,路演这种能够大力推升影片映前热度,但需要人员线下大规模聚集的营销活动,也无法进行。因此,相对正常状态下,《我和我的家乡》营销热度最高值还有上升空间。据统计,去年9月至10月份,《我和我的祖国》百度指数关键词搜索日均数值为251161。

         

        当下,国庆档影片营销以线上为主,预告片、推广曲等线上物料的储备情况,决定了谁更有宣传优势。前期将物料按照计划释放完毕的《姜子牙》《急先锋》《夺冠》,在与观众建立了足够的“亲密度”之余,也将直面“最强国庆档”的挑战。

         

        市场营销对于影片预售票房及首映排片会产生重要推动作用,有目共睹。但内容为王时代之下,谁能成为国庆档累计票房冠军,还需靠质量说话。


        文/行者